Warning: Cannot modify header information - headers already sent by (output started at /index.php:1) in /index.php on line 2

Warning: Cannot modify header information - headers already sent by (output started at /index.php:1) in /index.php on line 3

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cookie - headers already sent by (output started at /index.php:1) in /includes/app_top.php on line 3

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cache limiter - headers already sent (output started at /index.php:1) in /includes/app_top.php on line 3
 OmnicomMediaGroup
 
 
jtlarone jslartwo

Aktualności

Co robią telewidzowie w przerwie reklamowej?
Jak przykuć uwagę widzów przed telewizorami podczas emisji reklam?

Odpowiedzi na te pytania znalazł dom mediowy Macroscope OMD


Szum reklamowy w Telewizji i związana z nim irytacja widzów, a tym samym konsekwencje dla reklamujących się marek to temat, który nie schodzi z ust marketerów i domów mediowych od kilku lat. Często pojawiają się wątpliwości i pytania, zwykle na bazie własnych odczuć i doświadczeń, które sprowadzają się do jednego: „Kto to wytrzyma i kto wysiedzi przed telewizorem podczas reklam, które zdają się nie mieć końca i pojawiają się w najmniej pożądanym momencie programu?” Jak bardzo ważne jest to pytanie, potwierdził wynik ankiety domu mediowego Macroscope OMD zamieszczonej na www.macroscope.pl, w której właśnie to pytanie zostało wybrane przez Internautów do najnowszego badania z cyklu MacroFAQ.

Na początek jednak warto przeanalizować kilka faktów podsumowujących zjawisko od strony twardych poważnych danych liczbowych. W 2007 roku tylko cztery główne stacje (TVP1, TVP2, Polsat, TVN) przerwały swoje programy blokami reklamowymi przeszło 93 tys. razy. Dla porównania w 2003 roku w stacjach tych wyemitowano niecałe 73 tys. przerw reklamowych. W tym czasie zwiększyła się nie tylko sama ilość breaków, ale także ilość reklam w jednym bloku reklamowym (średnio z 5,19 do 6,35 reklam w bloku). Średnio każda z czterech głównych stacji emitowała w 2007 roku 2 godz. 41 minut reklam dziennie (w 2003 roku zaledwie 1 godz. 49 minut). To powoduje, że faktycznie coraz więcej czasu spędzanego przed telewizorem zajmuje nam oglądanie reklam. W 2007 roku reklamy oglądaliśmy średnio przez 17 minut i 25 sekund dziennie (telewizję oglądaliśmy średnio 4 godziny dziennie). Zaledwie 5 lat temu oglądanie reklam zajmowało nam przeciętnie 13 minut i 34 sekundy dziennie (oglądanie telewizji przeciętnie 3 godziny 54 minuty). Trudno się zatem dziwić, że przy takim nasileniu docierających do nas przekazów reklamowych widzowie podejmują próby ucieczki przed reklamą telewizyjną. Pytanie jednak brzmi, na jaką skalę?
[Powyższe wyniki pochodzą z danych AGB.]

W najnowszej ankiecie Macroscope OMD, dział badawczy OMD Metrics przebadał 340 osób (w wieku 15-59 lat, z miast powyżej 20 tys. mieszkańców), wśród których okazało się, że jedynie 4% nie ogląda telewizji wcale lub robi to bardzo rzadko. Na pytanie „Co robią telewidzowie w przerwie reklamowej?” odpowiedziało więc 319 osób.

Na pierwszym i drugim miejscu w rankingu reakcji telewidzów znalazły się: zmiana kanału (37,3% ankietowanych) oraz wyjście do kuchni (31,7%). Średnio co trzeci ankietowany (37,3%) podczas bloku reklamowego przełącza się na inny program. Wartość ta dla niektórych może być zaskoczeniem, ponieważ stereotyp „znudzonego widza” sugerowałby wskaźnik wyższy. Warto zwrócić uwagę na fakt, że zapping jest domeną mężczyzn – niemal połowa z nich (46%) zmienia oglądaną stację w reakcji na przerwę reklamową. Wyniki kształtują się podobnie w grupie najmłodszych respondentów, w wieku 15-24 lat (45,5%) oraz osób uczących się (54,8%).

Na drugim miejscu wśród czynności wykonywanych podczas przerwy reklamowej, z minimalnie niższym odsetkiem wskazań od odpowiedzi wiodących, znalazło się wyjście do kuchni (31,7%). Ta odpowiedź z kolei okazała się wyraźnie częstsza wśród kobiet (37,8%), niż wśród mężczyzn (23,7%).
Jedynie co siódmy badany (13,2%) jest wiernym telewidzem, który nie zmienia kanałów, mimo pojawiających się reklam. Wartość ta nie różnicuje się ze względu na płeć, natomiast jest nieco wyższa wśród osób powyżej 50 roku życia (21,1%) oraz osób niepracujących i pozostających w domu (21,1%). Fakt mało pocieszający, biorąc pod uwagę grupy celowe większości kampanii.

Nadal jednak mimo podejmowanych prób ucieczki przed reklamą telewizyjną podczas emisji bloków reklamowych, w zasięgu przekazu telewizyjnego (niekoniecznie pierwotnie oglądanej stacji) znajduje się niemal 2/3 ankietowanych (62,1%). Część z nich deklaruje, że zajmuje się czymś innym, ale cały czas pozostaje przed telewizorem. Na „radykalne” działania, jak wyjście z pokoju czy wyłączenie odbiornika, decyduje się jedynie co trzeci ankietowany (37,1%).

„To dużo czy mało? Analizując powszechne opinie na ten temat należałoby stwierdzić, że sytuacja wygląda chyba lepiej niż byśmy sądzili. Biorąc jednak pod uwagę fakt, że to zjawisko może przekładać się na wyniki prezentowane w badaniach telemetrycznych, okazuje się jednak, że dużym wyzwaniem jest ocena faktycznej skuteczności dotarcia do widza. Wygląda więc na to, że jest to dodatkowa przesłanka, aby twierdzić, że na popularności powinny zyskiwać poza-spotowe formy reklamowe wykorzystywane w telewizji, pozwalające uniknąć „ucieczki” widza sprzed ekranu podczas przerwy reklamowej. Już od dawna znamy też przykłady kampanii, które swoją innowacyjnością i odwagą w realizacji udowodniły, że warto szukać. Doskonałym przykładem były takie kampanie jak „Bank w TV” Eurobanku czy „Lech – Będzie się działo” – obie nominowane w konkursie Media Trendy w kategorii Innowacyjne wykorzystanie TV. Przyglądając się jednak kampaniom realizowanym w 2007 roku nie mogę oprzeć się wrażeniu, że jednak czegoś jeszcze brakuje… Dobrych pomysłów i w dużej mierze odwagi, czego wszystkim nam mediowcom i naszym Klientom życzę w nowym 2008 roku.” – podsumowuje Beata Kowalewska, managing director Macroscope OMD.